Comment le marketing digital peut-il réconcilier les entreprises avec le marketing global ? Et de manière plus opérationnelle, en quoi va-t-il booster les performances commerciales ?
Le contenu de cet article s’adresse aux chefs d’entreprises, aux commerciaux et aux marketeurs. Ces derniers y retrouveront des chiffres clés, des idées et des exemples de dispositifs pour utiliser le marketing digital et booster les performances commerciales.
Sommaire
Réconcilier les commerciaux avec le marketing : chiffres & enjeux
Le service marketing et le service commercial oeuvre dans un but commun : développer le chiffre d’affaires pour l’entreprise. Pourtant, dans la réalité, il n’est pas rare que ces deux services éprouvent des difficultés à communiquer. En effet, leurs compétences et leurs missions respectives sont complémentaires. La réussite de leur collaboration est nécessaire pour développer les ventes.
Pourquoi le marketing est-il devenu plus stratégique que jamais pour les entreprises ?
Lorsque nous évoquons le sujet du marketing avec nos clients, les avis divergent.
Cependant, un constat revient régulièrement : les PME ne considèrent que très peu le rôle du marketing dans l’atteinte des objectifs commerciaux. Pourtant, les dirigeants et les équipes sont conscients de la nécessité de se transformer pour rester compétitif. Mieux, certains ont déjà des solutions novatrices qui pourraient disrupter leur marché.
Les ETI quant à elles, ont pour la majorité déjà pris le virage mais éprouvent des résistances aux changements et peinent à faire collaborer les équipes commerciales et marketing.
Et pourtant !
La prospection via une grosse quantité d’appels sortants ou encore la participation à des salons ne suffisent plus. Cela ne signifie pas qu’il sont obsolètes, bien au contraire !
Lorsque le service commercial participe un événement et alimente le portefeuille prospects, pourquoi ne pas solliciter le service marketing pour qualifier davantage le besoin et accroître les chances de conclure ?
En parallèle, pourquoi ne pas mobiliser le service marketing pour gonfler encore le portefeuille de prospects et donc le volume d’affaires potentiel des équipes commerciales ?
Pour articuler et coordonner les efforts des équipes commerciales et marketing, il existe de nombreux outils collaboratifs et très puissants. Ainsi, l’entreprise s’offre le luxe d’une synergie indispensable pour bâtir une méthodologie prospective efficace.
Investir du temps et de l’argent dans un service commercial non soutenu par des efforts marketing (et vice versa), revient à acheter une voiture de sport sans le moteur. Elle fera jolie dans le garage, mais il ne faudra pas espérer fendre le bitume à 220 km/h !
Marketing digital : l’impact d’internet sur le marketing
L’omniprésence des objets numériques dans notre quotidien conduit les entreprises et les marques à s’adapter. Réseaux sociaux, e-mails, site internet, application mobiles, ou encore smartphone, PC portable ou objets connectés, favorisent et simplifient considérablement la recherche et l’échange d’informations. Ces nombreuses innovations ont conduit à une mutation des usages de consommation et de la recherche d’informations, que ce soit en BtoB ou BtoC.
Dorénavant, les entreprises font face à des acheteurs et des consommateurs informés, connectés et en recherche d’instantanéité. Ainsi, nous ne patientons plus pour recevoir une réponse par email, mais nous mobilisons la concurrence pour comparer.
Selon une étude inédite, menée par Fleishman-Hillard, sur les pratiques des consommateurs en Europe pour les décisions d’achat, les consommateurs sollicitent l‘avis des internautes avec les médias sociaux, recherchent de l’information sur les sites internet ou sur les comparateurs de produits ou services en ligne avant de finaliser leurs achats.
Il ressort également que les consommateurs expriment une grande satisfaction à utiliser internet. Pour 81% des français interrogés, internet est un gain de temps et ils sont à 50% estimer que ce média les épaule dans la prise de décision. Dans ce contexte, le marketing digital offre de nombreuses solutions stratégiques :
- inbound marketing : pour générer de la demande entrante via des mécanismes d’inbound
- marketing de contenu : création de contenu pour développer l’image de marque
- création d’un blog : pour améliorer sa présence dans le moteur Google (référencement naturel ou SEO dans le jargon) et obtenir du trafic naturel (non payant), développer son expertise
- social media : utiliser le(s) réseau(x) sociaux où se trouvent vos clients pour les fidéliser
- marketing automation : les outils digitaux permettent d’automatiser de nombreuses tâches
Il existe évidemment bien d’autres stratégies marketing digital très efficaces. Il sera également très intéressant de combiner vos actions marketing pour opérer une stratégie omnicanale.
Les chiffres clés à connaître
- La productivité commerciale est le défi N°1 pour 65% des entreprises
- 93% des entreprises estiment que le marketing digital va prendre une place plus importante de leur structure
- L’internaute moyen passe environ 6 heures par jour à utiliser des appareils et des services connectés à internet (soit 1/3 du temps en dehors des heures de sommeil)
- 88% de la population française utilise internet
- En 2017, on comptabilisait près de 1 500 milliards $ dépensés sur les plateformes e-commerce, 16% de plus qu’en 2016
- En 2017, la France comptait 710 000 commerciaux contre 157 163 marketeurs
- Les entreprises qui ont rapproché leurs équipes ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes augmenter de 38%
- 37% des marques ont des services commerciaux et marketing qui travaillent séparément
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Exemples de leviers webmarketing au service du commercial et de la prospection
Le marketing digital permet de mettre en place de nombreuses stratégies pour accroître les performances commerciales de l’entreprise. C’est également l’occasion d’actualiser son offre de service ou de produit pour gagner des parts de marché sur ses concurrents.
Parmi les opportunités webmarketing, voici 4 leviers qui vont booster à coup sûr les performances commerciales de votre enseigne.
La génération de Lead
Définition de Lead : désigne un contact commercial ou un client potentiel (prospect). Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact acquis via d’autres supports (demande de devis en ligne, appel téléphonique entrant, visites sites web, etc.)
Plus haut, nous avons souligné la modification des usages de consommation et le temps passé sur Internet. Il semble alors évident, qu’une forte notoriété sur les sujets qui intéressent votre enseigne, est un levier de croissance indéniable.
Le marketing digital permet de se montrer présent de manière précise et stratégique. Ainsi, les enseignes peuvent envisager de :
- positionner certaines pages du site internet en haut des résultats de recherches Google lorsqu’un internaute saisit une requête autour de l’une des expertises de l’entreprise
- multiplier les demandes de devis ou d’informations via un formulaire de contact ou un simulateur de devis en ligne par exemple
- faire grossir le portefeuille prospects via le téléchargement de ressources à valeur ajoutée sur son site internet (inbound marketing)
Cette visibilité maîtrisée, couplée aux dispositifs d’acquisitions de données mis en place sur le site internet, génère des Leads ou des contacts qualifiés. Les commerciaux profitent ainsi d’une base de prospection de qualité pour négocier et conclure des contrats pour l’entreprise.
Pour maximiser la qualité des Leads obtenus, les commerciaux et le marketing ont intérêt à œuvrer de pair pour délivrer le bon message, au bon public et au bon moment ! En effet, les commerciaux sont en contact direct avec les clients et les prospects, alors que le marketing analyse les données et s’appuie sur des chiffres et des études.
Une stratégie prospective basée sur la synergie de ces 2 approches améliorera sans nul doute les performances commerciales.
Le Lead Nurturing
Définition de Lead Nurturing : procédure visant à maintenir et renforcer une relation marketing avec des prospects (ou leads), pas encore assez intéressés pour une action de vente. Cette approche est notamment sollicitée pour le segment du BtoB.
La maturité du prospect ou du client. Voici un élément crucial dans la conclusion d’un contrat. Mobiliser les efforts commerciaux sur des prospects réellement intéressés, c’est-à-dire intéressés à l’instant T, maximise sans conteste les performances commerciales. Mais ce n’est pas tout. Nous accordons désormais une grande importance au respect de notre vie privée et à l’utilisation de nos données personnelles, notamment sur internet. Ainsi, en 2018, pratiquer une pression marketing trop importante auprès d’une cible non mature, peut rapidement nuire à l’image de la marque et faire s’envoler des opportunités d’affaires.
Pour mettre en place une stratégie de Leads nurturing, nous utilisons des outils d’automatisation d’e-mail (plateforme d’email marketing automation) comme Sendinblue, Mailchimp ou encore Zoho.
Voici une méthode en 5 étapes pour mettre en place sa stratégie de Leads Nurturing (il en existe évidemment bien d’autres) :
- Segmentation de la base de donnée
- Création du message adapté
- Élaboration des e-mails types
- Automatisation via des outils d’email marketing
- Gestion, traitement et archivage des données récoltées (ouverture et interaction avec les emails, navigation sur le site)
Le CRM
Définition du CRM : acronyme de « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client » en français. Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs, opérations commerciales et marketing, supports d’optimisation de la qualité de la relation client, de fidélisation et de maximisation du chiffre d’affaires.
Plus tôt, nous soulignions l’importance du traitement et de l’archivage des données dans une stratégie marketing avec l’exemple du Lead nurturing. Ces besoins ne s’arrêtent évidemment pas au lead nurturing, et le CRM est une solution qui répond à une quantité impressionnante de problématiques business et organisationnelles. Nous pourrions passer des heures entières à discuter des opportunités du CRM car c’est un vaste sujet qui touche le coeur du réacteur de l’entreprise.
Cependant voici 5 grandes catégories de fonctionnalités incontournables :
- Sales Force Automation (SFA) : automatisation du cycle de vente intégrant les différentes étapes de vente
- Entreprise Marketing Automation (EMA) : automatisation des campagnes marketing, permettant de collecter, analyser et segmenter les informations clients
- Base de Données Marketing (BDDM) : stockage et archivage des informations clients exploitées à travers des outils de data mining
- Call Center : automatisation des différents processus de la prise d’appels, depuis la numérotation, la réception jusqu’à l’analyse et l’élaboration de rapports
- Contact Center : solutions permettant de gérer la relation client
Le CRM en chiffres :
- 22% des commerciaux ne savent toujours pas ce qu’est un CRM et 40% utilisent des tableurs Excel et logiciels d’emails pour conserver leurs données prospects (Source : Hubspot)
- Grâce au CRM, les chiffres de ventes et de volumes sont supérieurs de 5% (Source : Forrester)
- 75% des responsables commerciaux affirment que l’utilisation d’un CRM les aident à gérer et à augmenter les ventes (Source : Hubspot)
- Un CRM permet une augmentation de plus de 300% du taux de transformation des prospects en clients. (Source : Hubspot)
- L’adoption des CRM augmente les ventes de 29% (Source : Salesforce)
- Les coût internes d’une entreprise ayant implémenté un CRM diminuent de 20% (Source : Forrester)
- Une entreprise dotée d’un CRM voit sa marge augmenter en moyenne de 2%. (Source : Hubspot)
Le Remarketing
Définition du remarketing : pratique marketing qui consiste à recibler des prospects ayant déjà interagies avec l’écosystème de l’enseigne : site internet, applications, réseaux sociaux, commerciaux, événements, etc.
Lorsque la communication mobilise un budget pour attirer des internautes qualifiés sur le site internet, le taux de conversion n’est évidemment pas de 100%. Pourtant, cela ne signifie pas que les échappés ne seront jamais intéressés par vos produits ou services. Logique, ils n’ont pas atterrit chez vous par hasard. Il serait dommage de laisser partir comme ça, non ?
Le remarketing consiste à recibler ces visiteurs égarés. Par chance, les dispositifs en place sur votre site vous permettent d’en apprendre davantage sur ces visiteurs :
- le nombre de pages consultées et le temps passé sur le site –> maturité du visiteur
- les pages consultées –> intérêt de votre visiteur
Pourquoi ne pas s’en servir pour délivrer un message plus emphatique, mieux ciblé et faire mouche ? 🙂
Le remarketing représente un levier incontestable pour maximiser à 100% les efforts de vos collaborateurs et les budgets investis.
À noter qu’il s’agit également d’un puissant levier de notoriété. En effet, l’affichage de vos bannières publicitaires dispose d’un coût maîtrisé (possibilité de réguler le nombre d’affichages par utilisateurs) offrant une large visibilité de l’enseigne.
Stratégie de prospection digitale & transformation numérique
Les enjeux de la transformation digitale pour les services marketing et commerciaux : se montrer capable de commercialiser son offre en ligne et prospecter avec le digital devrait être la priorité de toutes les entreprises, peu importe leur taille et leur secteur.
En effet, la transformation digitale n’est plus une option, car un constat reste immuable : le client est roi ! Or il n’est plus question de contester la présence des outils digitaux et d’internet dans notre quotidien. Que l’on partage ou non les valeurs véhiculées par cette interconnexion, nous devons répondre aux nouvelles attentes et usages, sous peine d’être écarté du terrain de jeu.
De nombreuses études sur la transformation digitale citent l’implantation d’outils d’optimisation et la capacité à commercialiser en ligne comme facteurs clés de réussite. Les mécanismes et les outils cités dans cet article représentent des premières pistes pour développer son Business grâce aux nouvelles technologies et au marketing digital. Il en existe bien d’autres. Pour ne pas se perdre en cours de route, il est important de se concentrer sur la notion d’accessibilité et de transparence de l’offre tout en prenant soin de faire travailler de pair ses équipes commerciales et marketing.
Au moment où vous lisez ces quelques lignes, il existe forcément des individus intéressés par vos produits ou services. Mais peut-il en profiter dès maintenant ?
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