Pour piloter son activité e-commerce et faire grimper son chiffre d’affaires, il est indispensable de se fixer des objectifs et d’en suivre ce que l’on appelle les KPI (Key Performance Indicators) ou en français, les indicateurs clés de performance. Mais comment les définir ? Quels sont les plus stratégiques à suivre et à analyser ? Comment optimiser ses performances web ? Dans cet article, nous allons répondre à toutes vos questions sur ce sujet et ainsi vous permettre de suivre vos propres outils de mesure performants pour votre activité ?
Définition d’un KPI
De manière globale, un KPI est un outil de mesure qui aide à déterminer la marge d’amélioration et la valeur d’une action accomplie ou d’un dispositif web mis en place.
En effet, son rôle est d’orienter les actions dans le sens de la stratégie marketing mis en place.
Plus précisément, en e-commerce, les indicateurs vont permettre d’évaluer l’efficacité de votre site ou de la stratégie digitale que vous avez définie avec ou sans votre agence digitale. Ils vont vous permettre de savoir si vous avez fait les bons choix, de comprendre ce qui marche ou non en fonction de votre cible et de faire des optimisations.
Etape 1 : Définir ses objectifs en fonction de sa stratégie digitale
Avant toute chose, pour réussir à bien définir les indicateurs les plus pertinents pour son site e-commerce, il faut commencer par déterminer ses objectifs en fonction bien sûr de sa stratégie marketing. Généralement, un e-commerçant doit en définir au minimum 4 principaux.
Voici ci-dessous quelques idées d’objectifs :
- Augmenter vos ventes de 10% d’ici la fin du 2ème trimestre
KPI que vous pouvez sélectionner : trafic du site, conversion, nombre de ventes quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles, taux d’abandon des paniers.
2. Augmenter votre trafic de 20% d’ici la fin de l’année
KPI que vous pouvez sélectionner : visiteurs uniques mensuels, sources, coût d’acquisition (SEO, Google Ads, Réseaux sociaux, etc.), taux de rebond (pourcentage de personnes qui consultent qu’une seule page au cours de leur visite sur votre site)
3. Améliorer votre taux de transformation de 2% d’ici la fin de l’année
KPI que vous pouvez sélectionner : conversion, mises au panier, abandon panier
4. Améliorer le panier moyen d’ici la fin du 3ème trimestre
KPI que vous pouvez sélectionner : montants moyens des paniers, consultations des produits associés
Il existe énormément d’outils de mesure web mais seulement quelques uns sont à suivre avec une grande attention quotidiennement et le choix de ces derniers dépend strictement des objectifs que vous avez au préalable définis. Par exemple, suivre le montant moyen des paniers de vos clients n’aura aucun impact sur votre objectif d’amélioration de votre taux de conversion.
Toutefois, même si vos KPI varient en fonction de vos objectifs, il existe un ensemble de métriques de référence pour tous les e-commerçants.
Etape 2 : Sélectionner ses KPI
Avant de déterminer vos métriques web, gardez bien en tête que c’est en testant, en ajustant et en optimisant certaines métriques que vous serez le plus performant et arriverez à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Voici ci-dessous une liste non-exhaustive des KPI les plus importants en e-commerce ?
Les indicateurs clés de performance de référence
- Trafic du site
Il est généralement celui que nous allons regarder en premier et est surveillé par la majorité des e-commerçants.
En principe, le fait d’avoir beaucoup de visites vous permet de générer plus de chiffre d’affaires et d’accroître votre notoriété. Cette donnée est la plus simple et rapide à vérifier et constitue un bon point de départ.
Si vous souhaitez aller plus loin dans l’analyse de l’acquisition de trafic, vous pouvez également surveiller :
– Le nombre de pages vues par visite
– Les sources de trafic
– Visiteurs uniques vs visiteurs qui reviennent
- Taux de conversion
Ce KPI est certainement l’un des plus stratégique à suivre.
Une conversion correspond à la réalisation d’une action considérée comme étant l’aboutissement d’un processus.
Par exemple d’un achat, de l’inscription à une newsletter, etc.
Il mesure donc le rapport entre les visiteurs ayant réalisé l’action recherchée sur un site et le nombre total de personnes touchées par cette action.
Cette métrique ne s’applique pas uniquement au e-commerce mais au webmarketing en général.
- Panier moyen
Ce KPI correspond au montant de commande d’achats dépensé par le client. Le but pour tout e-commerçant est d’avoir un panier par acheteur le plus conséquent possible. Pour cela, nous pouvons mettre en place des promotions, des codes de réduction, la livraison offerte à partir d’un certain montant d’achat, de la recommandation de produits complémentaires, etc.
- Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires dépend des trois indicateurs ci-dessus. Plus ils sont élevés, plus le chiffre d’affaires le sera également.
En revanche, s’il diminue, il faut vérifier de quelle ou des quelles métriques cela vient et faire les optimisations nécessaires.
Les indicateurs d’engagement
- Nombre de pages vues par visite
Il mesure l’efficacité et la valeur du contenu du site e-commerce (ergonomie du site, fiches et photos produits, options de recherches, etc.) et donc de l’engagement de l’internaute.
- Taux de rebond
Comme nous l’évoquions plus haut, il s’agit du pourcentage de personnes qui consultent qu’une seule page au cours de leur visite sur votre site e-commerce.
Si ce KPI est élevé (> à 40%), cela signifie que votre site e-commerce n’a pas suscité l’intérêt des visiteurs : navigation peu ou pas fluide, contenus peu attractifs, packshots de mauvaise qualité, etc.
- Durée moyenne des visites
Ce KPI est très intéressant car il va vous permettre de mesurer l’intérêt du contenu de votre site e-commerce. En effet, plus une personne restera longtemps, plus cela traduira que d’une part, le ciblage que vous avez mis en place est le bon, et d’autre part, que le contenu de votre site est pertinent et attractif pour votre audience.
- Nombre de visiteurs uniques
Un VU représente un internaute qui s’est rendu une ou plusieurs fois sur un site internet pendant une période de référence (généralement 1 mois) mais qui sera comptabilisé comme unique même s’il a visité le site plusieurs fois.
Les indicateurs clés de performance de conversion
- Taux de conversion
Vous pouvez retrouver la définition de cette métrique un petit peu plus haut dans l’article.
- Taux d’abandon panier
Il s’agit d’une autre information essentielle pour les e-commerçants et correspond au total de personnes qui ne sont pas allées au bout du processus d’achat.
Plusieurs raisons peuvent l’expliquer : les modes de paiement proposés ne sont pas adaptés, les frais de livraison sont trop élevés, les délais sont mal indiqués, le processus de commande est trop long, obligation de créer un compte client, etc.
- Coût d’acquisition client
Il s’agit du coût dépensé pour acquérir un nouveau client. Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité et la valeur de vos campagnes marketing et d’en calculer le retour sur investissement.
Ainsi, si l’une de vos campagnes génère des clics mais pas de ventes ou de commandes, c’est qu’il y a un souci quelque part. Ce problème peut venir de la mise en place de mauvais paramètres, le ou les canaux utilisés ne sont pas adaptés à la cible, etc.
Les indicateurs de performance de rétention
- Taux de rétention
Que l’on appelle aussi le taux de fidélité, est le pourcentage qui correspond au nombre de clients conservés (revenus achetés) sur une période définie.
Pour l’optimiser, vous devez par exemple : fournir un produit et un SAV de qualité, respecter vos délais de livraison, encourager les retours si les clients ne sont pas satisfaits, fidéliser vos clients en leur proposant du contenu adapté au bon endroit et au bon moment, etc.
- Fréquence d’achat
Une fois que vous avez réussi à transformer un prospect en client, votre but va être de faire en sorte qu’il revienne pour acheter à nouveau et le plus souvent possible dans l’idéal. Pour cela, il existe des techniques que nous pouvons vous aider à mettre en place chez Orbiteo comme : une newsletter, des ventes privées, des promotions, etc.
- Durée moyenne entre les commandes
Nous n’achetons pas aussi souvent un canapé que des produits ménagers. Par conséquent, en tant qu’e-commerçant, vous devez donc être capable de mesurer cette durée et de comprendre si elle semble normale, espacée ou rapprochée.
- Taux d’attrition
Il mesure le nombre de personnes qui ne reviennent plus sur votre site. Si il est élevé, il est important d’en comprendre les raisons, de les analyser et d’y remédier. Généralement, c’est que votre offre n’est pas en adéquation avec votre cible.
- Taux de retour produit
S’il est élevé c’est souvent parce que la description ne correspond pas au produit ou que ce dernier est de mauvaise qualité.
Etape 3 : Surveiller, analyser et mesurer ses performances
Le meilleur outil gratuit d’analyse d’audience est Google Analytics. En effet, il est le leader dans la mesure d’actions webmarketing et constitue un bon point de départ dans l’analyse de vos statistiques.
Attention tout de même, pour que vous puissiez récolter des données fiables, il faut au préalable que vous configuriez correctement le Google Analytics de votre site e-commerce. N’hésitez pas à faire appel à Orbiteo pour être guidé.
Une fois que votre analytics est paramétré, il est important de présenter les données dans ce que l’on appelle un tableau de bord afin de piloter simplement et efficacement vos résultats et avoir une vue d’ensemble.
En effet, il va vous permettre d’avoir une vision rapide de l’efficacité de votre activité e-commerce et de votre stratégie marketing mis en place.
Pour le construire, nous vous conseillons de sélectionner au maximum 20 KPI en fonction de la taille de votre e-commerce afin que votre tableau reste lisible.
Alors maintenant à vous de jouer et n’hésitez pas à nous poser toutes vos questions en commentaire de cet article.
