Partout dans le monde, chaque marché est soumis à sa perturbation digitale quotidienne, et à des mouvements de fond. De nouveaux acteurs arrivent sur le marché avec une approche radicalement différente, une meilleure maitrise de la technologie digitale mais pas seulement.
Le digital a certes changé la donne : premier réseau social, premier robot humanoïde, applications dotées d’intelligence artificielle, marketing prédictif… En revanche c’est souvent l’aspect social de nombreuses applications a fait leur succès.
S’agit-il de disruption pour autant ? La société mise sur l’innovation pour booster sa croissance et la transformation digitale pour améliorer la productivité et la vie au travail. En France, entre innovation, transformation, et disruption, ces définitions sont d’actualités et pourtant mélangées. Petit rappel de notre définition de la disruption :
Une définition souvent erronée
La disruption / disruptif est un mot employé à toutes les sauces. Être disruptif est devenu la tendance de la nouvelle économie digitale. À tel point que sa définition de base est distendue pour y faire entrer toutes les nouvelles idées et innovations. Mais ce n’est pas ça la disruption ! Il faut bien la séparer de l’innovation incrémentale (apporter de la nouveauté en améliorant ce qui existe déjà) et de l’innovation radicale (créer un tout nouveau produit/service).
Établie par Clayton Christensen (professeur à Harvard Business School), la définition d’origine explique que le concept de disruption est davantage une stratégie, plutôt qu’une innovation en soi. La nouveauté n’est pas créée en se différenciant simplement des autres, sans regard pour ce qu’ils font. Au contraire, elle est trouvée en compensant les manques de ce qui existe déjà.
On ne stresse pas, la disruption devient limpide dans un instant ! 🙂
Les trois points essentiels de la disruption :
Le produit/service :
Il est plus simple, moins cher et a des caractéristiques uniques par rapport à ce qui se fait déjà. C’est la réponse à la gêne occasionnée par les produits/services trop compliqués et/ou trop chers des concurrents. Une fois installé sur le marché, on peut graduellement augmenter notre qualité pour gagner encore plus en compétitivité.
Par exemple, Airbnb (site e-commerce/marketplace de logements) avait disrupté le marché des hôtels en proposant un service simple (réservation en ligne, en quelques clics), moins cher et avec la caractéristique unique de loger directement chez l’habitant.
Au départ, le concept était de dormir sur un matelas gonflable. Ce positionnement a permis d’attirer une grande clientèle (principalement jeune) à la recherche d’un logement peu cher et sans prise de tête. Puis, au fil du temps, la qualité a naturellement augmenté avec des personnes proposant une vraie chambre voire leur logement en entier. Cela a permis de récupérer des clients sur le marché de l’hôtellerie, avec une offre très attractive. Le processus d’achat est totalement revu et simplifié pour offrir une expérience de réservation et de location ludique et rapide.
La clientèle ciblée :
Pour que la stratégie de disruption fonctionne, il faut s’adresser à la bonne clientèle : celle qui sera la plus facile à convaincre dans un premier temps. Deux catégories ressortent généralement : premièrement, il y a les clients à la recherche de bons plans qui n’hésitent pas à changer leurs habitudes pour obtenir une solution plus simple et moins chère.
La deuxième cible est la clientèle qui est intéressée par le produit/service qui est déjà sur le marché (par exemple les hôtels), mais qui n’a pas les moyens de se le payer. Ces deux catégories de clients ont en commun l’absence d’attachement à ce qui se fait pour l’instant, et leur envie de trouver une option plus simple et abordable.
Réduire la cible de la disruption aux jeunes serait très réducteur, mais il est vrai qu’ils sont un excellent exemple. Moins fidèles aux marques que leurs aînés, ils sont généralement intéressés par des solutions moins chères, même s’il faut faire des concessions au niveau de la qualité. C’est la raison pour laquelle BlaBlaCar marche aussi bien avec les étudiants. Cela leur permet de faire des trajets bien moins chers qu’en train.
Le business model de la disruption :
La disruption peut totalement désarmer la concurrence. Pourquoi les hôtels ne peuvent pas efficacement réagir face à Airbnb ? Pourquoi la SNCF semble incapable de freiner la fuite de sa clientèle vers les solutions comme BlaBlaCar ? Tout simplement parce qu’ils ne peuvent pas copier le business model des disrupteurs. Les prix appliqués par ces nouvelles entreprises sont trop faibles. S’aligner dessus reviendrait à réduire drastiquement la marge, ce qui est souvent inenvisageable pour la pérennité de l’entreprise.
Dans l’hôtellerie il faut nécessairement posséder de grands locaux et payer une grande main-d’œuvre. Pareil pour la SNCF qui a énormément de bâtiments, trains et salariés. Cela représente des coûts fixes très élevés.
De leur côté, BlaBlaCar comme Airbnb n’a rien de tout cela. Ils ne possèdent ni les voitures ni les logements. Ils se contentent de mettre en relation des personnes qui ont un besoin, et d’autres qui ont la solution.
Les entreprises en difficulté pourraient ouvrir une nouvelle branche qui reproduirait le business model disrupteur, mais cela reviendra également à cannibaliser leur propre activité principale.
Enjeux :
La disruption est porteuse de renouveau économique car elle vient bousculer les grandes entreprises. C’est une bonne méthode pour attaquer un marché, même quand on est une petite structure. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de startups se rendent célèbres grâce à cette stratégie.
Les entreprises bien implantées sur leur marché commencent à appréhender la force concurrentielle que cela représente. Certains ont commencé à chercher des solutions. On notera par exemple M. Bricolage qui a créé le site ladepanne.fr qui permet de vendre ou louer des outils de bricolage et de jardinage entre particuliers. Cela cannibalise leurs magasins de produits neufs.
Néanmoins, l’arrivée d’une nouvelle entreprise avec ce service disrupteur, serait bien plus dangereuse. Ils ont donc préféré prendre les devants et occuper la place, en proposant ce service en premier.
La disruption est une stratégie qui change fortement le paysage économique. L’adaptabilité devient la clé de succès et de survie sur les marchés qu’elle touche.
Nous aurions également pu aborder Uber, ses petites bouteilles d’eau, l’aspect humain de l’application, le milliard perdu etc, mais cela a déjà été fait trop souvent.
Pour étudier ce que votre entreprise pourrait provoquer en disruptant votre marché, contactez une agence disruptive !
Rappelez-vous également que le premier produit vendu par Amazon, dans le TOP 3 des plus grandes entreprises du monde, était un livre. Nous en profitons donc pour vous proposer un peu de lecture :
- Comment mener une transformation digitale ?
- 5 chiffres sur la transition numérique
- Pourquoi mener une transformation digitale ?
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